Copywriting ja tone of voice

Yrityksen tone of voicen copywriting, miten se tehdään? Ei ainakaan laput silmillä hatusta vetämällä.

Copywriter sanoittaa sen, mihin tulokseen brändityössä on yhdessä tultu.

Mikä on tone of voice?

Miten puhumme? Siihen kysymykseen tone of voice vastaa. Miten yritys puhuu, kirjoittaa ja julkaisee.

Yrityksen tone of voice – eli äänensävy tai tyyli – näkyy toki myös brändin muissa osa-alueissa kuten visuaalisessa ilmeessä, valokuvissa ja videoissa.

Jos tone of voice muotoillaan strategisesti nappiin ja sen jalkautus henkilöstön keskuuteen lähtee lentoon, yrityksen viestintä voi ottaa mielettömän harppauksen just oikeaan suuntaan.

Okei. Otetaan kuvitteellinen yritys Turakaisen torjunta, joka tarjoaa tuholaisten torjuntapalveluja. Turakaisen torjunnan tone of voice voisi olla tällainen:

Turakaisen torjunnan ammattilaisen kanssa on mukava olla tekemisissä. Juttelemme asiakkaan kanssa rennossa ja asiantuntevassa hengessä. Haluamme herättää luottamusta ja saada asiakkaan huokaisemaan helpotuksesta. Huh huh, näillä ammattilaisilla on homma hallussa.

Emme puhu tai kirjoita asiakkaalle ammattislangia, vaan käytämme selkeää yleiskieltä. Valamme asiakkaaseen luottamusta siitä, että tuholaisongelma on hoidettavissa ja kaikki järjestyy. Emme silti tee lupauksia, joita emme voi pitää. Meillä on selkärankaa kertoa myös ikävät uutiset.

Meitä turakaislaisia on iso joukko, joten muistamme huomioida myös toisemme. Juttelemme toisillemme ystävällisesti, ketään syrjimättä.

Tone of voicen konkretisoimiseksi on hyvä naputella muutama esimerkki sekä ulkoisesta että sisäisestä puhetyylistä:

”Löytyikö keittiön kaapista öhkömönkijäisiä? Soitto meille, ratkaisemme ongelman siististi ja nopeasti!”

”Pirjo Turakaisen torjunnasta huomenia! Kuule, olit laittanut yhteydenottopyynnön. Millä tavalla me voitaisiin auttaa sinua?”

Miten tone of voicen copywriting etenee?

Yrityksen tone of voicen suunnittelu on copywriterille vaativa ja samalla älyttömän kiehtova työ. Ennen kun tone of voicen lukea brändi-identiteettiesityksestä, on yleensä tehty kimpassa iso työ.

Projektissa on ehkä ollut asiakkaan lisäksi mukana AD, copywriter, valokuvaaja ja projektipäällikkö. On ehkä ollut yhteisiä työpajoja, palavereja, haastatteluja, valokuvauksia, tutustumiskäyntejä ja kommenttikierroksia. Äänensävy, kuten muutkin brändityön osat, ovat vähitellen muovautuneet, tarkentuneet, kirkastuneet ja kiteytyneet.

Copyn vastuulla on sanallistaa se, mistä palavereissa ja työpajoissa on puhuttu yhdessä ääneen ja rivien välissä. Copyn pitää löytää olennainen ja kiteyttää se parhaaseen mahdolliseen muotoon. Selkeästi ja konkreettisesti. Mielellään esimerkeillä ryyditettynä.

Mikä on yrityksen tarina?

Yrityksen tarina EI ala ”Turakaisen torjunta on 1987 Jörökoskella perustettu yritys, joka tekee nönnönnöö”.

Niin ei kannata aloittaa myöskään Meistä-sivua. Ei somepostausta, blogikirjoitusta, esitteen takakantta eikä muutakaan yrityksen sisältöä. Ensimmäisiin virkkeisiin on takuuvarmasti jotain kiinnostavampaa kerrottavaa. Jos et keksi, copy kyllä keksii. No niin, räntti sikseen.

Yrityksen tarina on parhaimmillaan kiinnostava lukuelämys, joka kertoo, miksi yritys on olemassa ja miten se on syntynyt, mitä se tekee, miten toimii, ketä palvelee ja mitä asioita arvostaa. Tarinaa ei tarvitse kiteyttää äärimmilleen; tarinassa saa kertoa, annostella huumoria, fiilistellä. Ymmärrettävyys ei kuitenkaan saa kärsiä. Tarina pitää olla helposti silmäiltävissä – oli lukija sitten asiakas, myyntipäällikkö tai asentaja.

Turakaisen torjunnan tarina voisi alkaa näin:

Miksi vaatekaapissa oli mustia kuoriaisia ja miten niistä pääsisi eroon?

Tuholaisten torjuntaan erikoistunutta ammattilaista ei lähiseudulta löytynyt, joten maanrakennusyrittäjä Tero Turakainen päätti ratkaista ongelman itse. 1980-puolivälissä ei niin vain avattu Googlea.

Kirjastossa Tero tietää, että sukkia syövät otukset olivat vyöihrakuoriaisia. Samalla hän oppi, miten ne häädetään. Ehkä hän voisi auttaa muitakin pääsemään eroon kutsumattomista vieraista.

Vuosien varrella tuholaistaidot karttuivat, ja maanrakennustyöt saivat jäädä. Nykyään Tero lainaa kirjastosta vain lomalukemista. 30 vuotta myöhemmin Turakaisen torjunta on yksi Etelä-Suomen suurimmista tuholaisten torjuntayrityksistä, joka työllistää viitisenkymmentä lujaa alan ammattilaista. – –

Tarinassa voidaan kertoa vielä vaikka työtavoista, arvoista, tulevaisuuden näkymistä...

Mitä ovat ydinviesti ja slogan?

Ydinviesti voi olla muutaman virkkeen kiteytys siitä, miksi yritys on olemassa, mitä se tekee ja miten. Joku voi kutsua ydinviestiä myös konseptiksi.

Ydinviesti sopii hyvin yrityksen sisäiseksi ja ulkoiseksi työkaluksi. Se ei ole yrityshakemistomainen luetelma, vaan siihen pitää ladata tunnetta. Ei kuitenkaan liikaa, jotta homma ei lipsahda hattaraiseksi. Suomalainen tuomitsee yliyrittämisen aika ankarasti.

Turakaisen torjunnan ydinviesti voisi kuulua näin:

Valitse Suomen helpoin tuholaistentorjunta! Turakaisen torjunta häätää kutsumattomat vieraat tehokkaasti ja ympäristöä kunnioittaen. Pääset nopeasti takaisin puhtaaseen kotiin. Osaavat ammattilaisemme palvelevat rehdillä otteella koko Etelä-Suomen alueella. Soita tai lähetä viesti, ratkaisemme ongelmasi!

Ydinviestistä voi jalostaa parin-kolmen sanan sloganin, jonka voi iskeä vaikka valomainokseen, pakuun, juomapulloon, kynään, mitä näitä on. Hyvä slogan herättää huomiota ja mielikuvia, sisältää tärkeimmän lupauksen, ja parhaassa tapauksessa siinä on myös sanaleikki ja vähän huumoria. Sloganin olisi syytä jäädä mieleen.

Turakaisen torjunnalle en nyt ala ideoida lennosta slogania. Pikana ei tule muuta kuin sutta ja huumoriosastoa.

Mutta esimerkiksi nämä sloganit ovat osuneet tavalla tai toisella nappiin:

Luomua. Ilman muuta./Pro Luomu ry

Ol niingon gotonas/Rauma

Nothing runs like a Deere/John Deere

Parhaat sloganit ovat yksinkertaisia. Tuntuu, että ne olisi helposti voinut keksiä hetkessä itse. Mutta olisiko oikeasti? Yleensä onnistunut slogan ja ydinviesti vaatii kokemusta, perehtymistä ja ajatustyötä. Ja pienen onnenpotkun.